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安利:体验计谋引领直销变革之路

>2019-05-21 16:00  本文来源:中国消费者报·节能消费领跑信息网 作者:齐超

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  进入中国市场23年后,直销巨擘安利正在曩昔所未有的速率拥抱新变更。
  卜莉雯出售安利产品已超过10年,最直观感遭到变革是在2017年秋。2016年9月,安利(中国)北京三里屯旗舰体验馆正式停业,其时她正在家待产,期盼第二个宝宝的降生。
  一年后,卜莉雯再次回归工作,开端将体验馆当成自己的办公地点,一周五天工作日,几乎全泡在三里屯。“回来之后,我做安利的办法变了很多,曩昔咱咱咱们有(新)产品,就会说:‘您看一看,必要什么?’出售痕迹分外重,如今是喝杯咖啡,坐一坐,参观一下。”卜莉雯称,相比之前,客户更愿到店里参观体验,与营销职员的黏性也高了很多。
  早在2014年,安利就已经启动新变革,停止计谋创新的探究,基于数字化、体验化、年青化,以拓展忠实客户、造就年青营销主干为中央计谋,打通线上与线下的通路,走出一条安利式的零售变革途径。

安利全球履行副总裁及安利大中华总裁颜志荣。
 
  重构线下店
  曩昔两年,浩繁电商平台纷纷布局线下实体店,线上与线下渠道交融加快。早在上世纪末,安利就已在中国市场开设店铺,开端面对与其余传统零售商一样的挑衅,如何重构线下店来顺应“新零售”的趋向。
 
 

安利广州体验馆。


安利广州体验馆夜景。
  安利全球履行副总裁及安利大中华总裁颜志荣给出的解决计划是“体验计谋”。“移动互联网重塑甚至颠覆各个行业,同享单车打通了都邑交通的末了一公里,支付宝、微信让咱咱咱们敏捷迈入无现金社会,各大互联网企业抢先恐后布局线下商业实体,电商、微商等新业态情势敏捷突起。”他认为,社会正由效劳经济跑步进入到体验经济的时代。
  2014年,安利启动“体验计谋”,颜志荣将计谋定义为“由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群运动构成的精彩体验生态”。
  首先改革的是安利线下门店。
  如北京三里屯旗舰体验馆,占地超过5000平方米,高低两层,其“四合院”设计作风,营建了一种家的感觉。场馆分为纽崔莱、雅姿、家居科技等体验区,除产品展现外,人咱咱们可以或许或许在纽崔莱体验区学习瑜伽,雅姿专区DIY一个美美的妆容,家居科技区上一堂美食烹调课……
  若要稍事休息,可到一楼的RICH&JAY咖啡区,坐下品尝咖啡,与同伙聊聊天。

“美妈会”“乐跑族”“美食派”,安利打造多样线下社群运动。
 
  2014年以来,安利正逐渐将普及世界的266家自营店铺进级为线下体验举动措施,改构成体验馆、体验店、效劳中央。
  这些线下体验实体,与安利线上出售渠道及营销职员的人际出售体系相整合,供给集品格生活、社会交往、小我睁开、轻松守业于一体的效劳,构成场景化、定制化、多元化的体验生态体系。
  此中,面向一线都邑消费人群的“旗舰体验馆”,在上海、深圳、成都、北京、广州五大都邑均已开设。这些体验馆成为一个时尚品格生活样板间,客户在此可全面深入了解安利的产品信息,亲身体验产品、节制应用技能;停止各种健康、美容测试,学习相干知识、技能;加入各种丰富多彩的社群运动,结识新同伙,晋升生活品格。
  卜莉雯经常将客户约到三里屯体验馆内的咖啡区或周边场合。“客户来这里,其实介入到了我的生活,跟我一路来运动、做美食、化化妆。”她认为,体验馆为营销职员搭建了一个衔接点,消减了客户潜在的抵触情绪,在互动交换中,她可以或许或许了解到每一小我的必要,出售办法更有计谋性。
  “不再去推销了,我是根据你的必要给你分享,‘安利’你一个美妙的生活。”卜莉雯说。
  为推动“体验计谋”,2016年9月,安利特意设立“大中华首席体验官”一职,以首席体验官卖力整合各种资源,申报、阐发、树立和追踪关键绩效偏向,进一步推动办理架构扁平化,晋升构造效能,强化线上线下一体化的营运支撑体系。
 

 
  据安利供给的数据,2014年至2018岁首年月,已在国内建成94家体验实体,覆盖世界中央都邑、多数省城都邑和重要的经济中央都邑。颜志荣介绍,世界店铺的进级改革估计在2019年全体实现,届时现有266家体验实体及传统店铺,将全面转型为230家体验实体店。
  电商平台正将线下渠道下沉,推出各种小店、便利店拓展计划,在广袤的次级都邑地区,安利同样增强了店铺间的协调共同。
  2017年,安利在中国调剂了“以省为单位设置分公司”的构造架构,打破省域界限,根据地区市场潜力、业务睁开程度、交通便捷度等因素,将世界市场划分为40个都邑群,此中即包含姑苏、青岛、宁波、大连等非省城都邑群。
  这些高潜力都邑,同时是地区的经济中央,具有交通便利、经济辐射感化强的特征,可以或许或许动员周边三四线都邑的消费潜力,安利布局线下体验举动措施,以体验实体为中央,可辐射周边2小时交通圈。

安利无锡植物研发中央。
 
安利无锡植物研发中央试验室。
  赋能守业者
  有了体验中央,如何寻找新用户,将其引导至线下店?
  卜莉雯的做法是,利用微信等线上社交对象,与客户树立联系。她回忆,10多年前,会到地铁站、商场如许人流密集的场合推销安利产品,向行人发传单,休息强度大,效力却不高;如今,她重要在分歧主题的微信群中,去结识潜在客户。
  目前,社群电商方兴未艾,以月活用户超10亿人的微信为代表的社交平台,成为新的“流量洼地”。作为一家“互联网+”企业,安利洞察先机,早些年即为营销职员供给多种数字化对象,为其线上出售赋能。
  2015年,基于新计谋的发布,安利正式启动营销职员移动工作室,这是其打造移动社交电商平台的动身点。彼时,安利推出10个APP、5个微博、10个微信账号,借力数字化平台,为营销职员供给丰富的多媒体互动性内容,包含企业资讯、营销培训、在线出售等多种效劳。
  以安利旗下保健食物品牌纽崔莱为例,卜莉雯本人无须再花费大批光阴,向对方介绍质料成分、营养功效等复杂的产品信息,借由全球新版的查询网站,客户扫码产品二维码,就能完备了解纽崔莱从泥土、种子不停到制品的全产业链品格管控过程。
 >2019年05月21日,安利的社交电商平台再度迭代,安利式守业的2.0情势——“安利微购”平台正式上线,“安利云购”平台全面进级,利用互联网技术手腕,营销职员的支出颠末过程“微购平台”即时到账,更能引发他咱咱们的积极性。颜志荣称,盼望以“一部手机、一个兴趣、一群同伙”的“三个一”情势,帮助营销职员实现轻松守业。
  直销职员对付安利产品,既是出售者又是应用者,小我应用体验至关重要。在社交平台上,小我应用的心得能以图文、短视频等近乎零本钱的办法分享出去,从而影响他人的消费决定;社群可以或许或许打破地区的限制,每个社交点都可能成为扩大新用户的增长源,有着线下无法比拟的优势。
  然而,微商行业的混乱局面,削弱了社群产品的相信度,用户不亲眼见产品,不会轻易“充值”。卜莉雯表示,线上只能树立“弱链接”,要与客户树立更进一步的相干,将其睁开为重复购买的忠适用户,仍必要在线下面对面交换相同。她会常约潜在客户到旗舰体验馆周边场合,如果他咱咱们有兴趣,就会引导到店内参观。“颠末过程体验,客户会觉得产品很好,咱咱咱们便是聊生活、聊健康、聊优美。”
  这恰是安利下大力气改革线下店的重要原因,体验馆、体验店弱化了“出售”功效,更夸大为客户打造高品格的“体验”环境,从而更好承接来自线上的流量,实现线上与线下无机联动。
  针对女性用户群体,安利开拓了美体、美食、美颜三大生活圈,在体验店内供给诸如化妆教室、美食厨房等场合,帮助营销职员根据兴趣和优势经营自己的生态圈,很多人成为各领域的网红达人,并在产品端协同策应,安利微购上线的首款产品便是面膜,在社群平台,面膜是已被验证的爆款品类。
  “咱咱咱们会持续从客户的兴趣爱好动身,颠末过程美体、美食、美颜三大生活圈,让产品迭代更快,推出更契合客户必要的产品。”颜志荣表示。
  安利已树立“双核驱动”的消费者洞察体系,即“大数据”和“微数据”:“大数据”依靠于安利的电商平台,可以或许或许辨认偏向群体的消费趋向;“微数据”依靠于营销职员和客户持续的互动过程,用于获得客户信息和必要。
  目前,安利统统产品均能在云购平台购买。官方数据显示,公司80%的业务已迁移到线上,并与京东杀青物流合作,一二线都邑24小时即可送货到达,偏远地区也可在3天以内送达。2017年4月,安利引入智能客服机械人“小安助手”,7×24小时随时在线,随时响应用户必要,并与海尔旗下日日顺合作,为安利家科系列产品供给保修、维修效劳。

上海旗舰体验馆。
 
  加快年青化
  “很多人加入安利,开端起步只是一小步,可能只是体验下产品,感遭到气氛,慢慢了解安利的文化。”
  安利(中国)总裁余放称,安利极力营建“有温度的气氛”,让营销职员有一种归属感。安利开办人理查·狄维士曾说过:“任什么时候候,咱咱咱们必要能勉励他人的人,是他咱咱们,让世界生生不息。”
  卜莉雯与安利结缘是在10多年前,她加入同为安利经销商的姑妈的表扬大会,“你能看出,营销同伴对她的尊重是发自内心的”。
  源源赓续的营销职员,修建了安利睁开壮大的基石,在社交电商时代,年青人自然具有优势。“年青人概念新颖,富于创新,擅长利用互联网对象,更擅长以一种切近客户的语言和办法停止营销。”余放说。
  近些年,安利加快推动年青化计谋。余放认为,现代年青人的睁开过程,和以往任何一代都分歧,互联网带给他咱咱们独特的生活办法,重生活办法恰恰是未来的主流,安利必必要找到与年青人相同的办法。
  针对年青营销职员,2011年,安利树立了专属的业务平台“青英荟”,以生动有趣的情势,睁开产品及效劳技能培训,吸引大批80后、90后介入此中。安利数据显示,活跃的营销职员中,40%年纪在35岁如下;新加入的营销职员中,50%年纪在35岁如下。
  在产品设计和营销计谋上,安利也正疾速相应年青用户的必要,树立更慎密的情感链接。
  2017年8月,安利将一款不含糖分、富含多种B族维生素和人参特性的运动能量饮料引入中国市场,主打跑步健身、极限运动和热爱派对的年青族群;在电视剧《如懿传》、美妆综艺秀《口红王子》等热播剧和热门综艺节目中,也能越来越多地看到安利的身影。
  历经3年的调剂变革,安利的体验计谋正顺遂落地,线上与线下交融之路愈加顺畅,并实实在在体如今公司事迹上。2017年,安利(中国)事迹实现安利产品、品牌和事业机遇的全体进级,中央经营偏向企稳反弹,并迎来新一轮更高品格、更高效益的睁开周期。
  分外值得称道的是,颜志荣和余放均已跻身安利全球履行办理层,中国的变革经验行将“逆向输入”安利全球其余市场。
 

任务编辑:齐超

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